“离开”罗永浩交个朋友还能转得动吗?

交个朋友走企业品牌大于个人品牌的现代工业化道路,而非个人品牌大于企业品牌的传统师徒制。

平台上大多数商家都不会采取7×24小时直播模式,因为没有那么多人手,但罗永浩直播间不一样。它身后站着40多名年轻主播,他们可以轮流登录直播间,保证“罗永浩”日夜不停播。

2020年4月1日首场直播里,展示商品的背景板是手持打印PPT。“我们当天犯了特别多的错,第一次直播带货,线个小时,相当于一个商品讲十几分钟。”交个朋友创始人黄贺告诉刺猬公社。

如今,“罗永浩”直播间的背景设备,通常都是一张5×11米巨型LED屏幕;随着季节变化,户外也是他们直播场地。

交个朋友刚成立的一段时间里,他们一周播一次,后来变成一周播两次。“一周两播之后,明显感觉重复率就上来了,为什么呢?可播的东西少了。”

黄贺解释说,“我们从最开始一场直播只卖20个产品,后来变成一场直播卖50个产品,这个增量肯定是不可想象的。”

从直播电商三要素“人、货、场”来看,人指主播和背后的团队;货品要从设计、质量、价格、性价比等多方面考虑;场比较“形而上”,它可以是直播间的环境、色调,也可以是直播间的观感、账号的内容等等。

交个朋友早期在人和场两个方面具有较强的实力,可仍然没有搭建自有供应链体系,而是依赖品牌方的分散式合作,品牌方在淘宝、天猫、京东等电商平台自建旗舰店,需要控制不同渠道的价格差异,势必不会给到很便宜的价格。

2020年7月30日,抖音与苏宁达成深度合作,苏宁易购将输出深耕30年的供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买。

交个朋友借机与苏宁展开专场开播4小时的合作,顺势找到大品牌主。在这次“战役”中,也摸索到与供应链供货商的合作渠道。上游货源渠道由此逐步拨开迷雾。

7×24小时直播模式要得到支撑,除了货物,还要有人,也就是主播。两年间,交个朋友开始招聘大量主播,直到今天的40多名,团队也从7人发展到1400多人。

交个朋友走企业品牌大于个人品牌的现代工业化道路,而非个人品牌大于企业品牌的传统师徒制,“罗永浩”现在在抖音生态,甚至在直播电商界,个人特质越来越弱,企业品牌特质越来越强。

“罗老师的个人GMV占公司总量不到5%,直播时长不足总量的3%。”负责操盘“罗永浩”直播间品牌的幕后推手叫黄贺,他曾与罗永浩在锤子科技创业期间工作过,他是“交个朋友”的创始人,做主播卖货,也管理公司。

“交个朋友的定位是一家电商企业,而非网红工作室。一家健康发展的公司,业绩不会集中在某个人身上。”黄贺补充到,交个朋友在抖音的直播间定位是“官方旗舰店”,“我们一直把交个朋友当成是抖音里面的头部直播间。”

罗永浩减少直播次数和时间后,交个朋友不会以“打造下个罗永浩”为核心逻辑,而是“做号不做人”。简单来说,达人有很多不确定性,开通的14个垂类直播账号如果依赖某个主播,这个主播是没法做到7×24小时直播的。

垂类直播账号是数据思维的产物。交个朋友公司有专门的数据分析团队,高频查看直播现场的数据,并将数据之间作对比分析,从而获取商品销售情况是否符合预期,如果符合预期,会继续推荐。如果低于预期,交个朋友会启动流量助推、引导粉丝互动等等方式,拉高相关数据。

“我们大概15分钟调整一次策略,确保直播间效果。”黄贺透露,如果策略失效,工作人员会及时调整到下一个商品。

数据背后是用户的画像细分,画像背后是细分化的需求,通过不同数据分析出不同客群。至于要突破GMV的增长瓶颈,并非某一个能力突出就能实现,而是多方举措的共谋。

这十分考验主播的综合能力,高强度的环境一定程度上也帮助主播塑造了自己的风格。直播间里,他们是数据思维和感性思维的综合产物。

交个朋友(罗永浩)直播间最早是罗永浩、朱萧木和黄贺一起直播,后来,他们都慢慢淡出了“罗永浩”直播间,年轻主播开始接盘。这个过程中,提高主播辨识度,形成个人风格,让消费者对主播产生深刻的印象非常关键,目前比较显著的风格主播有李正搞笑、王拓穿衬衣、骆俊帆知识分子、子豪潮流雅痞、胡文君百变。

从2021年开始,包括交个朋友、辛选集团、美腕在内的头部直播电商公司,都在积极参与行业自律规范的研讨与制定。黄贺称,有专家认为,直播在一定程度上也有了代言的意味。尤其是头部主播,本身带有品牌流量、渠道销售的双重能力情况下,商家可以花更少的钱,实现更快、更高的回报。

商家找上他们,一方面是为了销售,另一方面是希望在视频或者其他营销物料上打上一个“XXX推荐”的标签。黄贺从中得到的一个认知是:“我们一定要以很高的标准,来审视我们在直播间说过的每一句话。”国家市监总局的专业人士甚至建议黄贺,作为头部直播间,对待直播间的主播口播内容,可参考央视广告的“国家级”标准审核标准。

可是,主播每天都在推荐上百个商品,说出的话上万句,除了遵照口播稿,有时候临时发挥也难免会出现瑕疵。这种情况下,交个朋友需要优化流程和细化规范,防范重大错误,也维护行业口碑。

综合来看,黄贺其实是想解决MCN机构所处的两个行业问题:网红个人与MCN机构如何进行利益分配,才能持续发展,避免不必要的撕裂问题?到底是公司成就了网红,还是网红成就了公司?

严格来说,二者是相辅相成的关系。在交个朋友的发展原则中,能清晰看到公司优先级更高的权重,通过底层逻辑的构建,进行个人与组织关系的再塑造。

交个朋友的成长离不开抖音电商大环境,二者也是相辅相成的关系。抖音电商倡导兴趣电商,以内容为中心的经营模式,而非传统的货架电商。

“如果说传统电商是把超市货架搬到线上,消费者自行选购商品。而兴趣电商,就像是把百货商店或者便利店搬到了线上。”黄贺说,“我们直播间的主播,就相当于商店里的销售员和导购员,她们帮助消费者来挑选喜爱的商品。”

传统电商是人找货,消费者的消费目标明确;兴趣电商是货找人,消费者没有明确消费目标,很多时候都是在逛。这完全符合抖音基于短视频内容寻找消费者的逻辑。

交个朋友拥有流量和信任基础,商家可以通过交个朋友之间面向消费者,批发商、经销商、零售商等产业链条中所有环节效率大大提升,不断向更大的消费池子制造产品。它在电商平台、用户、商家之间作为中间人,汇聚了多方需求,也要面对更高的挑战。

直播电商的高效性贯穿参与其中的所有环节,在商人们眼中最重要的一项是快速回笼资金。这会让他们拥有更多可支配现金流投入生产。在经济情绪不那么亢奋的环境里,他们还可以从中获取巨大的信心。某种程度上,这比黄金更珍贵。

交个朋友成立时间不长,只有两年,从发展的第一天开始,“做品牌”的信念就生根落地了。他们采用高举高打的方式,选择更优质的商品,形象气质合适的主播,营造负责直播账号的定位环境,卖用户可能喜欢的产品。

这些措施全部都指向了交个朋友的“品牌”属性和影响力。直播间的品牌可以拟人化理解为直播间的身份特征。

“你是谁,你属于什么类型,有什么风格特点,主要售卖什么样的产品,以及对应的直播间的品牌标识。”黄贺补充到,“除了这些外在的。我们还看重品牌的内在。这也是大部分直播间忽略,但也是最重要的部分——也就是你在用户心中的信任和对售卖商品的背书能力。”

交个朋友两年内实现GMV100亿的成绩,黄贺总结称为“信任惯性”,但信任需要规划,罗永浩退,交个朋友进;个人退,企业进;做账号,不做个人;靠流程做事,而非靠人做事。

人是复杂的,公司管理更复杂,理性是为了追求有序性,而感性是艺术天分的添加剂。

最吸引舆论热议的话题关于赔款。他们内部把此类事情称为“小事大办”,交个朋友处理问题的参考标准是感受,而不是理智。

黄贺在一篇文章里写到:理智,是人类晚期才形成的思考机制,也很遗憾,这个机制很不完美,很不稳定。用真诚换取消费者的理解。有几次交个朋友看似要翻车,最后都能把翻车变成“弯道超车”。

“你是装认真,还是真认真,大家看得出来。他(罗永浩)在用‘很拙’的处世态度,来对抗这个‘精明’的社会。”黄贺称,“这也就解释了为何老罗的直播首秀以及他领衔的直播间,成绩斐然。”